Bia Anheuser – Busch

 

Lager, ale hay lambic – bia vẫn là vua của thức uống có cồn ở Hoa Kỳ. Một khảo sát của Gallup vào tháng 7/2007 đã cho thấy trong những người Mỹ có sử dụng thức uống có cồn, 64% vẫn chọn bia là thức uống số 1, hơn cả rượu vang và rượu mạnh.

Điều đó không có nghĩa là không có khó khăn cho bia. Trong thập kỷ qua, những người uống bia chủ yếu là thanh niên đã dần chuyển sang uống rượu, làm mất một phần tiếng vang của một thức uống được xem là chất bôi trơn cho xã hội. Ngày nay ta chẳng lạ gì khi thấy một gã đàn ông phán như, đúng rồi khi ngửi mùi rượu nho Cabernet Souvignon tại nơi thử rượu hoặc nhấm nháp ly sữa đậu nành to cùng với vài người bạn thay vì ực bia dưới tầng hầm của ai đó.

 

Nhưng bia cũng không nhất thiết phải đi theo con đường của anh em nhà McKenzie – đó là lý do tại sao việc làm ra những thùng bia Anheuser – Busch khổng lồ phải được làm lại từ đầu, bổ sung 1 kế hoạch bao quát mở rộng danh sách vốn đầu tư đồng thời tập trung mọi nỗ lực quảng cáo cho nhãn hiệu đầu não của mình, cũng như lấy lại vị trí linh hồn của mọi bữa tiệc cho bia.

 

Các sản phẩm bia

 

Công ty Anheuser – Busch trụ sở ở Missouri (có tên “A-B” trong giới công nghiệp) là công ty sản xuất bia lớn nhất Mỹ được biết đến nhiều nhất qua các nhãn hiệu Budweiser, Bud Light và Michelob. Trong danh sách bia của công ty cũng có một số tên tuổi nhập khẩu quen thuộc (Bass, Grolsch, Stella Artois, và Beck’s), các loại bia đặc chế (Rolling Rock), bia từ các lãnh thổ khác, bia Busch, và các loại thức uống đặc chế ủ mạch nha như dòng Bacardi Silver và Tequiza.

 

Việc công ty tiếp tục gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của mình (Bud và Bud Light là 2 hiệu bia bán chạy nhất thế giới) và bắt đầu đổ tiền vào quảng cáo (VD : Kênh Super Bowl TV) có vẻ là 1 chiến lược lâu dài. Nhưng sau đó thứ thức uống có gas mạnh mẽ này lại chuyển hướng sang khu vực phô trương hơn : Khi bia tươi và bia hơi càng ngày càng nổi tiếng trong thập kỷ qua, A-B đã tập trung vốn lại nhằm lùa mọi tầng lớp người uống vào cái chuồng mang tên Clydesdale. Việc tập trung tạo ra một cái gì đó mới mẻ cho người dùng dù đã thu hút được một số lượng khách hàng mới nhưng cũng đã làm cho các nhãn hiệu chính phải chi ra khá nhiều.

 

Sau vụ làm ăn “đáng thất vọng” năm 2007 (3 nhãn hiệu chủ chốt gần như bán ế, mặc dù tổng doanh thu đã tăng 12% trong quí 4), công ty gần đây bắt đầu hé lộ chiến lược cho năm 2008 đối với các sản phẩm bia Budweiser, Bud Light và Michelob, gồm cả kế hoạch đánh bóng nhãn hiệu dành cho mỗi sản phẩm, và lấy tiền dự tính dùng cho các nhãn hiệu khác để đầu tư vào 3 nhãn hiệu chính này. Việc “đầu tư tiền bạc” này phục vụ cho mục đích gì ? Hãy nhìn vào 70 triệu USD bổ sung trong năm nay đổ vào quảng cáo cho Bud Light và Budweiser (đặc biệt quảng cáo trên TV), cùng với 30 triệu nữa cho Michelob.

 

Budweiser, tự xưng là “vua của bia”, đang chiến đấu với nhận định rằng nó nguyên nhân tạo ra những cái bụng bia, gây ra một cuộc chiến gian nan với không chỉ các nhãn hiệu khác của công ty mẹ (Bud Light và Michelob Ultra) mà còn với các công ty cạnh tranh (đáng chú ý là Coors Light của công ty bia Molson Coors). Để đạt được mục đích, A-B đã quảng bá Bud là “Bia lager của người Mỹ” và tập trung hơn vào hương vị, quá trình lên men của sản phẩm cùng với vị trí là một biểu tượng của Mỹ.

 

Mặt khác, Bud Light, sản phẩm bán chạy nhất của công ty, sẽ tập trung vào đặc tính “hãy uống thêm” của bia, trong khi Michelob được đặt vào họ bia tươi của A-B (khẩu hiệu “làm ra 1 loại bia tuyệt hơn”), kể chi tiết về thành phần của bia (trong trường hợp bạn thắc mắc về tỷ lệ mầm lúa mạch/men) và lượng TLC trong mỗi chai bia.

 

Kế tiếp còn có việc A-B tăng cường tập trung vào thị trường Latino. Bạn đã từng nghe qua “bia đỏ” chưa? Hãy lấy loại bia mà bạn thích nhất, sau đó pha nó với nước cà chua và thế là bạn có “bia đỏ”.

 

Cư dân ở phía Nam biên giới đã uống thứ hỗn hợp màu đỏ này trong nhiều năm, và đó chính là những gì A-B đang tập trung tấn công với sản phẩm Bud Chelada và Bud Light Chelada, một sự kết hợp giữa các loại bia nói trên với cocktail cà Clamato. Công ty dự tính mở rộng tên tuổi sản phẩm này bằng cách tăng thêm 25% tiền quảng cáo năm 2008 trên truyền thông tiếng Tây Ban Nha như radio, các panel quảng cáo, và các kênh TV nổi tiếng như là Univision và Telemundo.

 

Hãy nâng ly nào…

 

Anheuser – Busch muốn sản phẩm của mình có mặt trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng (Thực sự thì công ty đã đầu tư nhiều tiền và chất xám để làm việc đó: Có ai lại không nhớ tiết mục quảng cáo “Wazzzzzup” nổi tiếng, quảng cáo Bud Bowl, hoặc kênh radio “Real Men of Genius” hài hước chứ ?), công ty cũng có ý định nâng toàn bộ mảng quảng cáo này thành một khối thông qua các phương pháp quảng cáo truyền thống cũng như các phương tiện truyền thông mới.

 

Chiến dịch “Here’s to Beer” bắt đầu năm 2006 của A-B được thiết kế nhằm thuyết phục khách hàng bỏ ly rượu xuống và nâng ly bia lên. Mục đích của chiến dịch này (được tiến hành không cho người ta thấy logo của Anheuser – Busch) là củng cố các phương diện xã hội về việc uống bia, quảng cáo về các quá trình và thành phần sản xuất bia, và nhằm vẽ nên một bức tranh tốt đẹp hơn về bia. Một phần của tham vọng cho năm 2008 đó là Trường học Bia, mời khách hàng của họ đăng ký vào khoá học “người sành về bia” để dạy cho họ về các quá trình làm bia, các loại bia và thức ăn nào hợp với bia.

 

Trên website của trường, bạn có thể tìm thấy những đoạn video giới thiệu (Trong mục press time, tôi đã được thưởng thức “From Barley to Bar” (Từ lúa tới mạch ra quán rượu), một cuộc thâm nhập thú vị vào “chuyến hành trình của bia” đi qua tất cả các bước cần thiết để làm nên 1 cốc bia hảo hạng). Click chuột vào biểu tượng “Who Would You Have a Beer With ?” (Bạn muốn uống bia với ai ?), nơi mà bạn sẽ được thư giãn với những nhân vật ảo trong lịch sử và cùng thưởng thức ly bia A-B mà bạn thích nhất (Các nhân vật hiện tại gồm Khổng Tử, Thành Cát Tư Hãn và Ben Franklin). Gởi thiệp “eCheers” tới cho bạn bè của bạn (Chọn 1 loại bia, soạn 1 email và sau đó bấm nút send). Trang web còn có cả liên kết tới các sự kiện và lễ hội liên quan tới bia tại trang beeradvocate.com, những câu chuyện nơi quán rượu, và cả một phòng tranh ảo tên là “Thirsty Artist” (Hoạ sĩ khát bia).

 

Chiến dịch này chỉ là một khía cạnh nhỏ trong nỗ lực đưa thương hiệu lên mạng. Nhưng không may cho trang Bub.TV của A-B, một trang web giải trí gồm các kênh theo chủ đề của các nội dung cơ bản thường thấy trên mạng (gồm có truyện cười, thể thao, tin tức ngoài đời và các đoạn video) đã không thành công như mong đợi. Gặp phải những vấn đề về xác định tuổi tác và đăng ký (Tôi đã không thể đăng ký để vào được trang web vì cơ sở dữ liệu của họ không thể “xác minh” được tôi), A-B cho biết là tất cả nội dung của Bud.TV sẽ được dời sang những website khác của A-B trong khi họ sẽ suy nghĩ lại về cuộc thâm nhập vào thương hiệu số và cải tiến Bud.TV trong tương lai.

 

Sự dây dưa với trang mạng xã hội MingleNow gần đây cũng gặp số phận tương tự. Clink là một giao diện của A-B, nơi người dùng có thể đăng nhập vào và đăng hình mình đang uống mừng với bia. Tuy nhiên, vào tháng Giêng 2007, trang MingleNow đã bị đóng cửa (Đăng nhập vào và trang web hiện thông báo “Cám ơn – Trang web đã đóng cửa”). Những trang xã hội khác như MySpace và FaceBook ban đầu chỉ dự định dùng để làm trang chủ, nhưng họ không khẳng định số người đạt độ tuổi uống bia như trang MingleNow đã khoe khoang, việc này làm cho tương lai của Clink trở nên mù mờ.

 

Về mặt tích cực, dù không thành công với các phương tiện truyền thông hiện đại, A-B đã tăng tổng số bán ra tại Mỹ lên 104,4 triệu thùng bia trong 2007, tăng 2% so với 2006 theo một báo cáo gần đây của công ty – một sự thật mà công ty cho là bởi danh sách vốn được mở rộng cùng với việc tập trung quảng bá nhãn hiệu bia chủ chốt của mình. Nhưng khó có thể nói người ta uống bia nhiều do các nổ lực đánh bóng thương hiệu của A-B tác động hay đơn giản do họ đang khát bia.

 

Nếu thật sự kết quả đó từ sự nỗ lực của mình thì đó là một chiến lược mà Anheuser-Busch nên cố gắng nếu muốn vượt qua các đối thủ cạnh tranh.

 

Jenn Gidman (Nhựt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s